2009年微博誕生，中國的Web2.0時代開始拉開序幕，2011年微博營銷開始發(fā)酵，并在隨后的一兩年內(nèi)火爆異常，成為中國社會化營銷的鼻祖（當然論壇時代就有遵義論壇營銷，但其普及度遠不及微博），“那時去甲方提案，不談一下微博營銷，你都不好意思說再見?！边@也是當時微博營銷概念火熱的一個體現(xiàn)。

事情的轉(zhuǎn)折點可能發(fā)生在2012年，這一年8月微信公眾平臺上線，隨后微信營銷逆勢而起，并逐漸蓋過了微博營銷的風(fēng)頭。大概在2013年，所謂「雙微運營」（微博和微信運營）成為了中國社會化營銷的標配，大部分社會化營銷都圍繞微博、微信及其形成的KOL生態(tài)進行，這種情況持續(xù)了多年。

然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的社交網(wǎng)絡(luò)開始呈現(xiàn)多元化，復(fù)雜化的特點，在不到5年的時間內(nèi)，相繼誕生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交屬性的應(yīng)用，它們共同構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體的新生態(tài)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，雙微運營面臨挑戰(zhàn)

來到2017年，中國社交媒體生態(tài)依然在不斷演進，消費者可能對某一兩款應(yīng)用依賴性更大（比如微信），但更多的可能是他們在不同時間段使用不同的應(yīng)用，今天一個使用社交媒體的人，他的一天可能是這樣的：

在一天內(nèi)，人們的時間被不同的遵義APP切割成碎片。在這種社交媒體的生態(tài)下，社會化營銷的局勢顯然與之前大為不同，所謂用戶在哪，營銷就出現(xiàn)在哪。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的大部分注意力已經(jīng)集中在智能手機上，而更大部分是集中在上述那些社交網(wǎng)絡(luò)上。

在這種環(huán)境下，如果社交媒體運營依然固守「雙微運營」的策略，顯然存在巨大的弊端。

1.覆蓋面有限

從覆蓋面來說，雙微合并用戶雖然已超10億，但它們并不能占領(lǐng)用戶的全部時間，在碎片化媒體時代，用戶還有很大的時間段在使用其他應(yīng)用。

就像上圖顯示的，他可能上午上班路上使用網(wǎng)易云音樂，下班回家的路上看今日頭條等等，因此依然會錯過大部分雙微渠道上的信息。品牌方只盯準雙微渠道，已不能覆蓋更大面積的精準人群。

2.內(nèi)容形式受限

中國的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可能是世界上最復(fù)雜的環(huán)境，這個環(huán)境是不斷進化的，2011年微博營銷，2013年微信營銷，2016年直播營銷，2017年短視頻營銷……

面對復(fù)雜變化的社交媒體環(huán)境，品牌方需要主動求變，豐富自己的內(nèi)容和創(chuàng)意，與時俱進。

3.圈層傳播受限

雙微固然在現(xiàn)今覆蓋了最主要的互聯(lián)網(wǎng)用戶，但不同圈層的用戶對它們的依賴程度并不盡相同，就如網(wǎng)上流傳的中文互聯(lián)網(wǎng)輿論的平行宇宙一圖中所顯示的。

如果品牌方所針對的目標人群是高學(xué)歷的文藝小眾人群，那利用雙微這樣的遵義大眾社交媒體平臺做傳播可能并不合適。

社會化營銷的下一個趨勢：全社交平臺營銷

在碎片化的今天，品牌方需要面對社交媒體的新形勢作出改變，一方面從雙微運營的局限中走出來，另一方面探索并緊跟社會化營銷的新趨勢，「全社交平臺營銷」正基于此而提出。

在國外隨著Instagram, Snapchat等新興社交媒體的崛起，大部分品牌都在考慮多平臺的社會化營銷策略，總體來講基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram，Snapchat這六大平臺的營銷，它們共同承擔了品牌長文章、短文章、圖片、短視頻、長視頻的內(nèi)容傳播任務(wù)。

相對國外的社交媒體環(huán)境，國內(nèi)的社交媒體環(huán)境進化更快，也更復(fù)雜，但總體來講也并未脫出長文章，短文章，圖片，問答，短視頻，長視頻，直播這幾種主要形式。

中國的全平臺營銷主要基于這些形式，形成了由微博、微信公眾平臺、優(yōu)酷、今日頭條、秒拍、知乎、豆瓣、網(wǎng)易云音樂、貼吧、直播（花椒，映客，一直播）等，再加上自己所處領(lǐng)域的垂直平臺，形成的矩陣。

當然由于中國社交媒體環(huán)境的復(fù)雜化，并不是所有品牌都要兼顧所有社交媒體，而是要根據(jù)品牌的調(diào)性和需求尋找適合的社交媒體。

如果一個社交網(wǎng)站是一個城市，那么這些城市的公民的身份，特點，愛好都有所不同，不同的品牌就需要針對的自己的需求到合適的“城市”進行宣傳。如果給這些平臺一些關(guān)鍵詞和標簽，展示在我們面前大概是這樣的。（由于雙微已經(jīng)比較了解，因此不再分析）

從上圖可以習(xí)得，如果你的品牌調(diào)性偏文藝，就可以考慮豆瓣作為傳播平臺，比如上海話劇藝術(shù)中心在豆瓣同城頁的廣告就比較恰到好處。

如果你的品牌調(diào)性偏技術(shù)，內(nèi)容也非常專業(yè)，就可以考慮知乎作為傳播平臺。

比如西門子一篇關(guān)于風(fēng)力發(fā)電機的內(nèi)容，在知乎上獲得了接近500個贊和100多個評論，而同樣的內(nèi)容在微信公眾平臺上只獲得了4000多閱讀和20多個贊。對于這種非常專業(yè)的內(nèi)容，顯然知乎人比微信人更感興趣。

各平臺除了自身內(nèi)容上的性質(zhì)外，它們的內(nèi)容形式和覆蓋圈層也不同。

關(guān)于前者，前文已經(jīng)說過，不同平臺可以展示的形式不同。關(guān)于后者，雖然雙微用戶數(shù)最多，但他們覆蓋的是大眾圈層，涉及到某個相對精準的圈層，它們也并不能發(fā)揮更大的作用，就像上面西門子的例子。

相對于雙微運營，全社交平臺營銷策略的好處顯而易見：

覆蓋面更廣泛，全社交平臺營銷可以在信息碎片化的今天，覆蓋更廣泛的渠道，增加用戶在不同時間段與品牌的接觸點。

形式更加多樣，全社交平臺營銷的形式不僅有文字，還有圖片，問答，長短視頻等，可以使得品牌的內(nèi)容形式更加豐富。

覆蓋圈層更加精準，全社交平臺營銷可以讓內(nèi)容得到更相關(guān)人群的關(guān)注，從而影響這些人成為潛在消費者。

以特斯拉為例

我在特斯拉時感受最深的是，特斯拉很少運用各種廣告創(chuàng)意技法做營銷。在國內(nèi)，很多時候我們所做的也只是把好產(chǎn)品展示出來讓用戶知道、看到、試駕，然后憑借用戶口碑自發(fā)傳播。

當然不做廣告不代表特斯拉不希望讓用戶了解產(chǎn)品，因為不做廣告，它就更需要充分挖掘遵義社交網(wǎng)絡(luò)的力量。

特斯拉的社交媒體平臺至少開通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat，加上官網(wǎng)Blog，構(gòu)成了特斯拉的全平臺營銷體系，發(fā)布的內(nèi)容以產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容居多，輔以部分車主故事。雖然以產(chǎn)品內(nèi)容為主要傳播內(nèi)容，但因為實行了全平臺策略，所傳播內(nèi)容的勢能非常強大。

2016年10月19日，特斯拉發(fā)布了全自動駕駛硬件，做了一次“沒有付費廣告的Campaign”。特斯拉率先在官方網(wǎng)站上發(fā)布博客，隨后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram發(fā)布了相關(guān)視頻內(nèi)容，視頻主要是為了展示特斯拉的自動駕駛技術(shù)的應(yīng)用場景。結(jié)果是，這個視頻在全平臺獲得了上百萬的播放量和幾十萬的互動量，并引發(fā)了大面積的用戶自發(fā)傳播。

如何做好全社交平臺營銷

1. 品牌定位

全社交平臺營銷策略的第一步是品牌對于自身的定位，只有確定了品牌自身的定位和在消費者中的位置，才能據(jù)此選擇合適的遵義營銷平臺。

2. 選擇適合的平臺

上文說中國的社交媒體環(huán)境多變而復(fù)雜，并不是每一個品牌都適合運營所有平臺。品牌定位不同，可選擇的平臺也不盡相同。

高端品牌可能不適合在相對低端的平臺做營銷，專業(yè)度高的品牌可能不適合在大眾型的平臺做營銷。具體在某一次Campaign或內(nèi)容的營銷上，也可以根據(jù)內(nèi)容的性質(zhì)選擇不同的平臺。

另外，根據(jù)品牌不同的營銷目的，平臺選擇同樣有差異，有些平臺更適合品牌傳播，有些平臺更適合銷售轉(zhuǎn)化。

3. 與時俱進，合適的內(nèi)容配比

在社交媒體環(huán)境進化的今天，以靜止的思維來看社交媒體營銷是不對的，也是陳舊的。企業(yè)需要在發(fā)現(xiàn)更新更好的遵義營銷方式時積極擁抱（并不是鼓勵無腦跟進，要根據(jù)品牌定位來看），比如面對直播崛起的環(huán)境，汽車品牌進行合適的直播嘗試就是一種不錯的選擇，比如對于一些B2B企業(yè)，以合適的策略跟進和運營知乎機構(gòu)賬號也是一個好的選擇。

同時，各平臺的內(nèi)容數(shù)量也并非一成不變，比如微博興盛的年代，品牌運營微博的標配是每天4-5條，而在今天的社交媒體環(huán)境下，對于微博平臺來說已經(jīng)沒有必要再維持那個數(shù)量，而可以適當將經(jīng)歷分配給知乎，秒拍這樣的平臺。

4. 選擇合適的營銷工具

品牌有了清楚的定位，制作了好的創(chuàng)意，選擇了合適的平臺發(fā)出，通常還需要媒介配合，雙微時代的KOL策略是一種選擇，但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，精準營銷已經(jīng)成為一種趨勢，各平臺的原生廣告配合內(nèi)容是一個不錯的選擇，它們可以幫助品牌篩選并影響更精準的潛在用戶。

社會化營銷在中國的時間不超過10年，但其劇烈變化卻可能是傳統(tǒng)營銷在過去幾十年都沒有過的，2017年的社交媒體環(huán)境與2013年相比已顯著不同，面對時刻在變的社交媒體環(huán)境，品牌方同樣應(yīng)該以變化的態(tài)度來迎接。

“全社交平臺運營”策略就是我們提出的解決之道。